2015年雙十一購物節再度來襲。在開場1分鐘12秒后，阿里交易額就沖到10億；12分鐘28秒交易額突破100億；11小時50分，2015年雙十一全球狂歡節交易額超571億，一舉打破2014年雙11全天交易額，目前這個數字還在快速增長中……
雙十一，即每年的11月11日，又稱“光棍節”。近幾年，這個特殊的節日成了各大電商、超市、商場等進行推銷的利器，它們紛紛在這一天推出花樣百出的搶購促銷活動。
有利益的地方就有江湖，利益越大也就代表各家紛爭將越激烈。“雙十一”臨近前大剁手黨們就按耐不住蠢蠢欲動的內心了；電商們也很早就開始了各式各樣的宣傳，相互之間的“互撕”行動也愈演愈烈。京東、蘇寧、淘寶等因淘寶注冊“雙十一”商標后發表的“反圍剿禁用令”，產生了擴日持久的“口水戰”。硝煙未盡而籠罩著所有電商不安的心，它們在距離今天“雙十一”還有很長一段時間就開始了出謀劃策，奇招頻出，爭相“圈地”，分得“雙十一”的一杯羹。除了大街小巷、網絡媒體、地鐵等到處可見的紛繁炫彩的宣傳，相互之間的“口誅筆伐”屢見不鮮。一副打破淘寶“雙十一”“一家甲天下”的態勢，絕不容許再出現“雙十一是一家品牌的狂歡，而是一群品牌的落寞”的局面。
那么，“雙十一”商標到底有多大魅力？到底給淘寶網帶來了什么好處呢？
弄清這個問題之前，我們先來看看淘寶網注冊與“雙十一”相關的商標和近兩年淘寶“雙十一”的輝煌戰績。
阿里巴巴注冊的有關“雙十一”的商標，其中包括“十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11狂歡節”、“雙11網購狂歡節”等。2012年淘寶網雙十一購物狂歡節總銷售額191億元，2013年雙11淘寶總銷售額350.18億元，2014年雙十一淘寶銷售額571億元，2015年雙十一淘寶銷售額在中午12點左右已突破571億元，目前還在快速增長。
“雙十一”作為一種商標，就應該具備商標最基本的功能，即區別商品來源和服務提供者的作用。如淘寶網售賣蘋果手機，其中“淘寶網”是區別服務者的用途，而“蘋果”就是區別商品來源的作用。
好處一：“雙十一”成為淘寶網促銷標志
經過淘寶網的苦心經營和運作，加上近幾年淘寶網在“雙十一”期間取得的巨大成績和轟動，“雙十一”儼然成了淘寶網在國人心目中進行狂歡促銷的標志，這些使得淘寶網和“雙十一”商標的知名度與影響力更大，在市場上表現出的競爭力也更強，強大的競爭力帶來的就是淘寶網對“雙十一”狂歡節的壟斷。
好處二：“雙十一”成為淘寶網的無形資產
“雙十一”商標和其它淘寶網的商標一樣，是阿里巴巴的知產產權，是企業財富的一種代表形式。目前的“雙十一”商標知名度不亞于著名商標，具有巨額財富和巨大的影響力、號召力。互聯網的快速發展促進我國電商產業的發展，國際電商巨頭也不斷涌入國內市場，淘寶在這種環境下想快速開拓占領市場是不易的，但“雙十一”商標為淘寶網開辟了新的途徑，在競爭中實現資源優化配置，不斷打造品牌和品牌文化。
好處三：“雙十一”促進淘寶網國際化
擴大市場占有份額是每個企業的追求，商標就是擴大市場份額的重要辦法。“雙十一”商標通過社會效應作用，提升了國內外消費者對淘寶網的認知度和信任度，從而實現了對企業宣傳，提升企業品牌的國內外影響力。淘寶網在“雙十一”狂歡節期間實現“全天候、全球性”促銷行動就是很好的證明，而“天貓國際”的不斷成熟或許是阿里巴巴紐約證券交易所上市的見證。
好處四：“雙十一”成為淘寶網促銷形象載體
商標本身是一個企業的無形載體。淘寶網注冊了“雙十一”商標，在一定程度是可以節制同行業之間的無序競爭的，同時在一定程度上降低商品價格，實惠了廣大消費者；這些也啟示了其它商家不能一味追求“價格戰”，要認清只有品牌才能在市場競爭中屹立不倒，創造價值。“雙十一”商標使得淘寶網享有商標專有權，其他人只有經過授權才能使用。
“雙十一”商標的巨大效能成了淘寶網當下進行營銷宣傳的重要舉措，得到了億萬消費者的認可，這樣巨大的無形資產必然還會給淘寶網2015年“雙十一”狂歡節帶來巨大的收益。所以，“雙十一”商標作為淘寶網無形資產的重要組成部分，除了成為重要的財富來源外，也會逐漸成為實際載體，并帶來難以估量的附加價值。
中國知識產權雜志 孟令豹
